大陸體育用品製造成本增加 優勢漸失

文▉貿協南京駐留辦公室

經過2005至2010年黃金5年的高速成長期後，中國大陸體育用品業進入了成長調整周期。由於受土地、原物料及勞動成本上漲的影響，中國大陸世界工廠中的優勢似已逐漸消失，業者紛紛轉往更便宜的東南亞國家發展。

去（2012）年年初，本土品牌李寧、安踏、特步都宣布了要更加審慎的開店，還調低了前二季訂單的成長幅度。匹克則宣布分店數量將從7,800餘家調整到7,000家左右，即使是國際大品牌NIKE都無法避免將上海南京路向陽大廈NIKE旗艦店關閉。

 

體育用品 國際各大品牌爭相登陸

中國大陸體育用品市場以鞋類和服裝為主，知名的體育用品品牌有愛迪達、NIKE、李寧、安踏、匹克等。其中，NIKE和愛迪達以高端市場為主，以品質和品牌優勢多年占據著市場前二名。李寧是較早進入市場的本土品牌，近年來重視產品品質和市場行銷，逐步擺脫了低價競爭的糾纏，並取代愛迪達成為中國大陸第二大體育用品品牌。 

NIKE、愛迪達、卡帕、PUMA以及斐樂等品牌占據著中國大陸體育服裝高端市場，單件的市場價格大約在人民幣400元以上；中端市場主要由安踏和李寧占據，單件的售價大約在人民幣200至400元；在人民幣200元以下的低端消費市場中，典型廠商有特步、匹克、361°及鴻星爾克等。

在中國大陸，NIKE有「NIKE運動」、「生活」、「兒童」，還有「茵寶」、「匡威」等品牌，愛迪達也有相似的品牌矩陣。中國大陸企業中，李寧是多品牌經營的先驅，先後選擇Kappa的中國大陸代理營運權、法國戶外品牌「艾高」、自創品牌「新動」、引進義大利品牌「樂途」、收購體育器械企業「紅雙喜」和體育裝備企業「凱勝」。同時，李寧進行品牌細分，切入兒童體育用品和運動生活品類，成為多品牌、多品類的綜合體育用品商。

「特步」也是經驗豐富的多品牌經營者，先後引進了西班牙品牌「柯林」和美國品牌「迪士尼」。「安踏」則先走主品牌，延伸出「運動生活」和「KIDS」品類，隨後又將FILA品牌的中國大陸區獨立運營權收入，建立起一個多品牌、多品類的運營體系。不過，從目前各家的多品牌運營情況來看，有些子品牌或子品類面臨著調整，而企業對主品牌增加了資源配置比重，但對於營利能力不強的，則採取了精減和優化措施。 

中國大陸本土品牌在二、三線市場並不輸給NIKE和愛迪達，而且市場上的總店數也達到4萬多家。「李寧」和「安踏」兩大品牌的負責人均表示，依靠通路成長提升業績的時代已結束，但國際品牌似乎準備挑起新一波的行銷攻勢。如今，二、三線市場的體育用品消費潛力被開發出來，國際大廠加入戰局使得市場面臨重整和消費升級的新里程。

中國大陸的體育用品消費者，多從中低端產品開始購買，隨著消費能力提升而期望得到更高的消費體驗。雖然不樂觀的經濟大環境影響了消費熱情，但長期來看，中端市場仍大有可為。

 

成本墊高  中國製造競爭力漸失 

中國大陸體育用品產業的特點是，製造企業集中度高，產業集群效應明顯，產業主要集中在廣東、福建、江蘇、浙江、北京、上海，集中度超過85％。在產品類別上，運動鞋主要集中在福建晉江、廣東東莞、浙江慈溪、江蘇昆山；運動服主要集中在福建石獅、廣東中山、浙江海寧；運動器材主要集中在浙江富陽及蒼南、江蘇江都及泰州，河北滄州；籃、排、足球主要集中在上海、天津、浙江奉化、富陽和福建長泰、永林等地。

由於中國大陸體育用品產業屬於勞動密集型，因此，勞動力的價格，資本資源要素的獲得，對產業競爭優勢具有很大的影響。與東南亞國家相比，中國大陸的平均勞動力成本是東南亞的兩倍以上。出口成本居高不下，嚴重削弱了「中國製造」的競爭力。去（2012）年年底愛迪達中國大陸公司關閉位於蘇州工業園區，在中國大陸的最後一家全資子公司即為一例。

早在2009年3月，愛迪達的競爭對手NIKE，就已經關閉了在中國大陸唯一的一家鞋類生產太倉工廠。愛迪達、NIKE等國際體育用品業大廠關廠之舉，都是因為中國大陸生產成本提高，才將部分產品的生產及採購轉移到更具有低廉勞動力的東南亞國家，如孟加拉、越南等國。因此，中國大陸體育用品產業低成本的優勢正在逐漸消失，悲觀一點的說是正在終結。

 

產業趨勢發展與未來 

體育用品產業經歷了高收入、高成長和衰退的各個階段，產業市場競爭也空前激烈，並進入最痛苦的時期，體育用品企業面臨大好或大壞的存亡之秋。放眼未來，中國大陸體育用品產業有以下趨勢：

一、  產業競爭進一步加劇，整個產業面臨二次洗牌。

目前，體育用品產業一線品牌在向二、三線城市拓展，而二、三線品牌也積極進入一線城市，各類品牌市場的市場決戰必促使產業競爭加劇。與此同時，庫存、成本等問題也會加快產業內企業的優勝劣汰。

二、  新興市場爭奪升級。

產業成長幅度趨緩之後，體育用品企業為尋求突破，將擴大對新興市場的開發，使得市場爭奪越發激烈。以戶外用品市場為例，在市場前景得看好的情況下，很多國際與本土一線品牌紛紛針對該細分市場的產品，進行細緻的業務布局。

三、  電子商務將成為體育用品企業群聚的領域。

目前，諸多本土一線的運動鞋與服飾等品牌紛紛大動作宣布，將增加電子商務的開發和經營，並分別提出具體發展計畫。體育用品業結合電子商務，既是迎合年輕一代消費群體線上購物漸成規模的戰略布局，也是降低銷售成本、消化管道庫存的一種戰術考量。

四、  未來幾年體育用品將逐步實現智慧化。

奈米及電子技術等高科技的快速發展，開始於紡織品等原材料上被廣泛應用。由於技術能大幅提升織布的各項功能，而被引進於運動服裝與運動鞋的，使運動鞋、服的功能逐漸智慧化。 

未來5年，隨著中國大陸城市化進程的加劇，運動場地和運動專案會將呈幾何級數的增加，民眾不再滿足於跑步、散步類的運動，而偏好於技巧強、趣味高的運動項目。這個趨勢會大幅提高體育用品和健身器材的消費，讓體育用品生產業者成為新一波市場成長的真正受惠者。